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  • 微博以外娱乐无“圈”
  •   花市灯如昼,微博夜未央。即便如今商业晚会、明星盛典已多如过江之鲫,微博仍是最会搞事、最有话题的那个。

      一年一度的微博之夜,整个娱乐圈都来团建。围观群众把一场活动连嗑三天,谁艳压了、谁黑脸了、谁和谁暗流涌动了……每个网友都微表情大师,微博,月活5亿的全民宫斗软件,仍是中文互联网第一阵地,追星人的寸土必争,娱乐圈的一池活水。

      仅以杨幂一人为例。和兵妹妹在机房先是美艳造型引网友四处求仿妆教程;紧接着#杨幂唐嫣Baby倪妮佟丽娅张雨绮土味合影#登上热搜,85花的事业人生这个话题再次被津津有味谈起;哪怕活动结束了,杨幂还能继续在#邓超副业是站哥#里露个脸。

      无需怀疑,未来几周、几个月,甚至几年,杨幂“2020微博之夜”的神图仍会出现在超话、粉丝站、娱乐话题,并被不断搬运到抖音、豆瓣、小红书、朋友圈。毕竟,那英老师十年前那条“最烦装逼的人!”的微博,至今仍被广泛引用。如果有版权,给那英带来的收益应该不少于《征服》。

      娱乐圈始终还在微博,即便在直播、短视频等新兴流量平台大举招揽、运营星粉内容之后。我们可能会嫌弃又有哪个不认识的艺人因为一件不值一提的破事上了热搜,但每天上微博的第一件事,仍是看热搜。“秀才不出门,便知天下事”,不谈微博热搜里的明星,难道要和同事聊生二胎吗?

      三年过去了,抖音一哥还是陈赫。B站不同圈层间仍可鸡犬相闻老死不相往来。明星对国民度的天然追求与给每个人制造一个“信息茧房”的智能分发南辕北辙。

      正因为越来越意识到这种“茧房”的存在,人们越来越喜欢说“出圈”。而微博以外产品,再大的站内流量似乎都难言“出圈”。只有在微博被各式各样的人聚齐讨论了,才能盖章是“出圈”了。就好像,微博就是“圈”本身。

      具有基因的微博,其广场效应始终无可取代。即便在各家都推出了类“热搜”产品之后,对于一档新节目、一部新剧、一位新人,微博仍是第一出道舞台。

      不能混个脸熟,至少先混个“名儿熟”。大量刚出道的新晋偶像,人们都是在微博里初闻花名。《2020微博娱乐》显示,仅过去一年,超6000位明星将微博作为营业首选地,他们分享生活、表达,在这里获得充分的机会、圈粉固粉。

      与之形成对比的,直播时间成本极高,几乎没有明星可以做到日播、周播。短视频营业更没灵魂,艺人想要获得流量,也只能跟风模仿站内热点,很难展现独特闪光点。一水儿的“欢迎来到缅甸北部”变装秀,实在腻歪。

      短视频属于网红,微博才属于明星。不过,资源有限且竞争激烈,明星想在微博出头也绝非易事。从成功案例来看,越是精细化、个性化的微博内容,越能带动国民度快速提升,形成鲜明的个人标签。

      比如关晓彤。童星出道的她早早过度,人设已定,很难带给群众新鲜感。这些年,我们可以说在热搜里了关晓彤的成长,到头来却只记得#鹿晗关晓彤恋爱#。毕竟,备考、录取、室友、……这些内容,随便薅一个新生代明星,基本都有全套同款。

      直到去年5月,关晓彤在微博发了条吃播视频,堪称她演艺生涯最成功的一次社交营业。1200多万次观看带火了同款蔬菜三明治,数百万人转粉,在微博追起了“彤式吃播”。

      此后,关晓彤空降薇娅直播间狂吃零食、又发布新品“解馋鲜辣汤”、自制早餐“牛油果能量蛋卷”,持续强化着干饭人形象。一系列话题经微博发酵,迅速火遍全网。

      其实,直播、短视频里明星吃播那才叫多,却没能真正火出圈。可见,选择合适渠道做个性化运营,才能形成强标签。凭借微博吃播话题,关晓彤顺势给《什刹海》《月半爱丽丝》《我就是这般女子》做了波宣传,还拿下了百度APP、冠芳饮料的合作。

      这并非孤例。去年,李荣浩在微博感慨“刘能换人演了,爷青结”,乡爱男孩身份瞬间。剧粉争相涌进评论区,留言调侃“你挺会啊”“一张口就是老冲浪板了”“哈哈哈咱俩共同话题多了”。今年春节档,《乡爱13》如约上线,网友发剧评还不忘带上李荣浩。瞧这架势,一个爆梗至少玩到《乡爱》完结。

      明星团队也意识到了这一点,主动玩梗成为新潮流。悬疑剧《隐秘的角落》期间,秦昊那句“一起爬山吗”便是在明星主导、网友玩梗下,火速成为年度流行语,推动着剧集热度暴涨。黄晓明则“端水大师”,一口气为《浪姐》发出30条微博,助力节目迅速打响知名度。

      这就是话题的力量,最低成本的流量聚合器。从内容触达到发酵,具有如此强大扩音效果的平台,还真只有微博。

      按理说明星在哪儿,粉丝就在哪儿。但眼下各家平台都在轰轰烈烈邀请明星入驻,粉丝圈却始终未从微博搬迁。

      明星尝试直播、短视频,粉丝前期必然会来捧场。可这种任务式应援很容易随着时间推移变弱、消失。加上明星营业不积极,粉丝的倦怠情绪逐渐放大,便陷入了某种负循环。

      值得注意的是,虽有抖音、快手、B站等强敌环伺,微博的粉丝价值不降反增。2020年,微博明星粉丝规模同比增幅达12.5%,越来越多人在微博解锁追星初体验。

      在硬糖君看来,微博的核心竞争力不是坐拥6000位明星,而是背后庞杂稳固的星粉生态。明星资源砸钱就能抢过来,如何持续盘活星粉生态才是棘手问题。

      放眼望去,各家打法普遍简单:谁来了,就向所有用户推荐TA。刘德华、赵丽颖、李现刚到抖音那会儿,粉丝日涨千万不是作假。但这种打法短期内效果惊人,可并没能给用户足够参与感,怎么激活粉丝价值?

      做社区就像是建城市,先把基础建设做好、人慢慢进来。如果城市还没建成,突然来了很多人,或者来的群体不太对,就会出问题。截至目前,还只有微博在双轮驱动的流量分发机制下,上线了热搜、超话、榜单、粉丝群等特色功能,搭建了服务星粉群体的完善基建。

      如此一来,明星和粉丝组成“命运共同体”,彼此陪伴不断成长。此前,李荣浩曾在节目里谈起学乐器一事,直言弹吉他为了耍帅而不是为了艺术。人纷纷调侃其耿直有梗,粉丝则热情参与#和李荣浩一起弹吉他#的话题活动,合力将偶像拽回实力赛道。

      微博的星粉生态并非单向输出,而是双向奔赴,并且向递力量。疫情期间,4000多位明星借助微博号召粉丝参与防疫。明星防疫相关微博总阅读量超336亿,总互动量高达4.8亿。张艺兴、王一博、岳云鹏等人积极回应医护粉丝,给予对方鼓励或约定,正能量得以交叉传递。

      这一过程中,#易烊千玺曾要求去武汉当搬运工##韩红更新捐款名单##邓伦致敬误闯武汉的大连小伙#等热搜涌现,登上了2020年最具社会影响力明星线。

      除情感支持外,明星和粉丝还利用强大有序的调动能力,在微博做了不少公益实事。蔡徐坤、朱一龙、李宇春、TFBoys等明星粉丝后援团,发起了一系列捐钱捐款活动。韩红一声吆喝,数百位明星参与,给抗疫前线筹集了大量稀缺物资。

      谁是现在最红的明星,这问题恐怕只有微博能回答。明星营业单点割裂,平台筛选合作对象,导致直播、短视频难以真正展现娱乐圈的流量格局和审美流变。硬糖君若说现在是张柏芝、孙耀威、李乃文正当红,你肯定以为我在说胡话。

      即便热搜、超话等亦有其不足之处被我们每天吐槽,微博仍是娱乐圈的尺度。而除明星外,它还是娱乐产业的者和推动者。

      姚晨是最早一批微博明星用户。当时还是二线艺人的她,积极参与各类社会话题,迅速飞升为“微博女王”。随后,明星相继进入这块流量热土,提升自身影响力。

      从70后何炅到80后杨幂、赵丽颖,从90后周冬雨、王一博到00后易烊千玺、范丞丞,微博深度参与着几代偶像的星途,着新生代明星步步登上事业巅峰,成为娱乐产业的中坚力量。

      流量偶像的诞生与微博直接相关。2014年,鹿晗归国加盟壹心娱乐,先以微博评论数创下吉尼斯纪录引发热议,可以视为整个流量偶像热潮的起点。自此以后,年轻群体开始关注起更个性、更时尚的爱豆,带动了整个选秀造星产业的蓬勃发展。

      如今,明星的边界仍在不断延伸,微博呈现了无数新产业动向。2016年,搞笑博主Papi酱开始在微博崭露头角,短视频迎来爆发性发展。两年后,李佳琦靠PK马云卖口红获胜走红微博,顺利获封“口红一哥”,将淘宝主播这一新兴职业推向大众视野,全民直播带货时代轰然而至。

      充满活力的用户生态,也使得微博成为娱乐产业的助推器。以大众向中心式为形式、以情感共鸣为突破点、以口碑发酵为核心的用户互动性网络宣发,便崛起于微博。

      疫情平缓后,跌进谷底的电影市场逐渐复苏,微博联合片方探索了诸多线上宣发新模式。作为陌生人关系为主的社交,微博在信息上呈现出扩散性结构,极易成为信息源头,进而成为影片热点的发酵起点。《八佰》《送你一朵小红花》《你好,李焕英》等皆是在微博电影博主推荐下冲上热搜榜,继而引发微信号、头条号、抖音等平台跟随,实现裂变式。

      形式丰富、玩法多样的内容联动,则是微博拉动影片线上宣发的另一力量。影片上线时,片方可以通过官博晒花絮、做问答、玩抽调动观众积极性,提升作品声量。

      与此同时,微博各类型博主的自制内容,也在持续拉动影视内容的长尾消费,跨圈层触达潜在受众。在微博,孤立的一个个营销热点被呈现,从映前宣发到映后玩梗,最终合力捧出了《你好,李焕英》《哪吒》等票房黑马。

      在这个越来越“部落化”的时代,其实也更凸显出微博的独特优势。在别处,你只能得到自己“部落”的内容。而微博就像个三教九流坦诚相见的罗马浴场,可以提供更广的视野。

      微博依然是中文互联网最高效的信息集散地,没有之一。如果穿越到别的时代,我要做的第一件事就是刷刷他们的微博。返回搜狐,查看更多

      

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